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鸿星尔克的成功,能复制吗?危机公关 企业负面处理
添加时间:2021-07-27

1、一个乙方很感慨对我说:“大叔,我终于发现公关到销量的案例了,以前接客户总被别人说做公关无用”。

 

 

我赶紧回复:“千万别这么说,不然每个甲方都要你做一个鸿星尔克的案例,你这不是给自己挖坑嘛。”

 

 

从这个角度来看,鸿星尔克式的“名利双收”,不太能复制,因为需要太多前提条件了,无法去提前策划,想好每一步。

 

 

2、一位大厂PR问我:“大叔,你觉得鸿星尔克的公关有操作么?或者说,这个公司有公关吗?”我理解,这个问题背后还是“公关无用”的假设,因为ta已经先入为主地认为:鸿星尔克没有公关部,只是幸运而已。

 

 

我赶紧回复,人家当然有啊,只不过可能不叫“公关部”这三个字,但一定有一个部门需要承担这样的职能,不然,在新疆棉事件后,鸿星尔克为啥要砸了那么多钱投户外硬广啊?结果ta立刻“纠正”我说:“投广告不属于公关吧?”

 

 

这是典型的广告公关化啊,一个品牌,为什么要在那个时刻,去强调我用的新疆棉?这就是公关动作啊。只不过,当时的效果不够立竿见影,但能看出,鸿星尔克,一个五线品牌,都挺重视品牌公关的。

 

 

虽然重视和努力并不一定会成功,但躺平肯定不会。

 

 

3、为什么品牌公关会经常不被企业重视呢?因为不好评价。

 

 

前几天,一位国内顶级大厂的PR老大和大叔交流,连ta都困惑,希望能通过一套评价体系来看到自己的优势和短板?

 

 

大叔劝ta,本身品牌公关的主观性非常强,现有的定量+定性分析,够了,别折腾了,大厂对品牌公关已经足够耐心和投入了。

 

 

反观中小企业,对品牌公关部的误解极深。

 

 

一个只花钱、不赚钱的部门。销售上来了,功劳是产品好,渠道好,定价好,没人会认为是品牌好。销售不好呢,都怪品牌公关做得不够好。

 

 

我们这么好的产品,怎么会卖不出去?你看谁谁谁又刷屏了,为什么我们不行?我就要那种花小钱、大曝光的公关事件……

 

 

大叔想说,花一分钱,能有一分钱的真实效果就不错了,其他就别做梦了。

 

 

4、绕的有点远了,说回鸿星尔克。我们很容易陷入两个极端:

 

 

“但行好事,莫问前程”,这条留言挺火,但这样的心灵鸡汤,不能喝太多。

 

 

偶然之中有必然,我们很多人能只盯着偶然,然后说:人家运气好。

 

 

大叔认为,毒鸡汤和躺平,都要不得。

 

 

标题的问题来了,鸿星尔克的成功能复制吗?

 

 

答案是不能。

 

 

但可以从这个案例里,我们可以试着看清外部趋势(所谓“道”),以及学习鸿星尔克做得好的细节(所谓“术”),从而提高自己的成功率。

 

 

先说趋势,其实就是偶然之中的必然性。

 

 

我们总认为,凡事皆策划,其实非必然。

 

 

去中心化的社交媒体之下,人人都是媒介,公众情绪和市场经济有点像,市场有一只无形的手,公众情绪也有。

 

 

从新疆棉事件后,网友就开始抵制洋品牌。

 

 

当时有人提出,过不了一周,只要一打折,洋品牌的门店照样是人群爆满。很生气,也很真实,低价很诱人。

 

 

同时,一种情绪在积累,即:抵制不行,用买单来支持民族品牌和释放情绪呢?

 

 

这种“支持民族品牌”的情绪又叠加了刷屏全网的“河南灾情”,公众找到了一个交集,亏损又捐了很多钱的民族品牌,请注意,“亏损”、“捐很多钱”、“民族品牌”这三个关键点,缺一不可。

 

 

大叔认为,如果不是鸿星尔克,也会有别的民族品牌在这次事件中被引爆,比如汇源,因为公众情绪需要一个出口,以至于大家不停地、自愿地各种“美化”鸿星尔克,虽然假消息也很多。

 

 

5、以前品牌出事,网友都会去微博留言,或者去淘宝找客服“理论”,现在呢,一股脑冲向直播间。因为直播间更“刺激”,及时互动性强,还可以截屏和录屏,仿佛企业随时有一个新闻发言人在等着被提问呢。

 

 

在“两微+短视频+直播”时代,舆情场与销售场之间相互转化和互为因果,这也是一个很明显的趋势。

 

 

当然,不只是有正面案例,很多洋品牌的直播间这次被网友的“负面留言”刷屏,不得不被迫关闭。

 

 

不管是正面还是负面舆情,面对冲进来的网友,甲方准备好了吗?

 

 

从这个角度来看,鸿星尔克可能也没准备好,但它的确在几个细节做对了,比如:劝网友“理性消费”,不让网友刷礼物;连续直播52个小时;老板把直播间当发布会。

 

 

为什么劝网友“理性消费”,还要连续直播52个小时?是不稍微有些矛盾?这就是做对的地方,鸿星尔克看清楚了舆情场与销售场之间相互转化和互为因果这个“道”,在“术”层面不停地有意或者无意地给直播间引流。

 

 

最值得一提的就是,网友和女主播在直播间的互动,变成了网络段子,又继续刷屏和出圈,拉更多流量和关注度进入直播间。

 

 

所以,不是“术”不重要,是不能只看到“术”,而忽视了“道”。

 

 

最后,大叔做个总结:鸿星尔克的成功不可能被提前一步步策划出来,而是公众情绪主动找到了它,但人家成功的地方在于承接公众情绪的能力。你可能会说,几个关键动作可能是蒙对的。蒙对也是对啊!

 

 

最后的最后,再做个澄清,大叔今天被好多人来问,说是我策划了鸿星尔克一事,没有哈,我只是写了一篇文章而已,“自家”是只人家鸿星尔克“自家”。

 

 

当然,以上都是马后炮,未必都对,欢迎你在评论区里分享高见。