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鸿星尔克「野性消费」冷思:娱乐化时代,危机公关常在
添加时间:2021-07-27

豪掷5000万捐款驰援河南的鸿星尔克,大概是最近的最热顶流。

 

 

一个在网友们眼中「濒临倒闭」的企业,竟有如此「大义」,引发了集体心疼。

 

 

从直播间百万人疯狂涌入的野性消费,到鸿星尔克发型走红,再到小米董事长雷军亲自上脚,短短几天的现象级爆发令人惊叹:在这个营销无限内卷的时代,一场得人心的公益营销,效果简直是核弹级别。

 

 

善举值得赞同,社会责任也应该歌颂。毕竟鸿星尔克本次的确是低调做好事,且给外界感觉是「超出自我能力」地身体力行做好事。认知反差的冲突之下,消费者自然发自内心地自来水式支持。

 

 

只是,接下来鸿星尔克要面临的可能是一场危机公关。

 

 

毕竟,在毫无准备之下,亿万级别的汹涌注意力一方面能带来「生意」,另一方面则是对企业全方位审视的锋利刀锋。

 

 

01

 

 

过度娱乐化 过犹不及难刹车

 

 

以营销角度,客观审视本次鸿星尔克的出圈,「娱乐化」是一个非常重要的助推加持。

 

 

不同于传统的赞助综艺、植入广告等娱乐化营销手段,这里的娱乐化指的是传播路径中的种种令传播效果翻倍增长的舆论爆发点。

 

 

比如一些衍生而出的传播性极强、令人捧腹分享的段子:直播间中主播号召大家理性消费,网友回复「我们要野性消费」;库存告急,网友表示「寄个吊牌我自己缝、可以买空气」,还表示「要买到让鸿星尔克缝纫机冒烟!」;而鸿星尔克将刷礼物粉丝踢出直播间,大热天用风扇降温……

 

 

就这样,鸿星尔克一度创造抖音直播间的历史最高点赞记录:3.5亿。野性消费也成为互联网热词。

 

 

让人会心一笑的幽默娱乐化传播之后,鸿星尔克的火爆出圈更像坐上了二级火箭。这种将情怀变成转化率的方式,在星火燎原的娱乐化传播中更容易让人接受、让人「跟风」,让人「盲目」。

 

 

这些将情怀与娱乐化高度融合的梗传播,产生了一种狂热的情感趋势。正如庞勒在《乌合之众》中所言:「在与理性永恒的冲突中,感情从未失过手。」这也有了大众对鸿星尔克近乎狂热的支持。

 

 

只是,「乌合之众」的冲动与多变也正在这场掺杂娱乐化的进程中显露。

 

 

鸿星尔克事件的连锁效应不仅是产品卖爆与口碑爆发,还有过度娱乐化之下,对其他品牌的迷惑「辱骂」行为。

 

 

冰火两重,一边是鸿星尔克直播间库存卖爆、充满赞美之词,另一边,其他同业国产、非国产运动品牌直播间几乎集体被冲。

 

 

尽管国货举起「友军」的牌子,也难以幸免。直播间里出现了大量攻击、指责、谩骂,并有对主播个人的人身攻击。

 

 

原因很简单,捐的没有鸿星尔克多,有一部分网友以此「伸张正义」。

 

 

更可怕的是,这群疯狂的「正义之士」打的是鸿星尔克粉丝的旗号,在其他品牌直播间疯狂流言「鸿星尔克」。

 

 

当然这一切并非鸿星尔克所能预料。当边界感逐渐消失,过犹不及后的失控,又由谁来买单?

 

 

压力之下,鸿星尔克也及时发声。鸿星尔克董事长吴荣照特意发视频,呼吁大家理性消费,不要神化鸿星尔克,也避免对别的同行造成困扰。

 

 

对有社会责任感的企业,适当支持自然合理,只是情绪过度之下,国货佳话很容易急转直下成为噩梦。

 

 

一旦情绪变得极端化,产生的后果不可预测。甚至会对鸿星尔克主品牌产生反噬作用,这一份看似突如其来的礼物,实质上也在暗处标好了价格。

 

 

02

 

 

聚光灯审视,反转过后何自证?

 

 

一边是不断升级的狂欢,另一边在万千网友的「关注」之下,也提出了很多鸿星尔克的质疑。

 

 

首先是鸿星尔克捐款的真实性。2021年7月24日,有网友指出其并无明细,且可查物资仅有20万瓶矿泉水;然后是国货「身份」问题,有网友指出,在企查查上,福建鸿星尔克体育用品有限公司赫然显示是「外商独资」。

 

 

关注之下,郑州慈善总会、壹基金就鸿星尔克的捐款详情进行了一波声明。关于外资企业,业内人士猜测,外资身份是因为鸿星尔克在吃外商政策红利。

 

 

要知道,很多捐款都是意向捐款,比如中公教育董事长李永新对北京大学的10亿捐款,并不是一次打款,而是分期进行。而当下洪灾的物资急迫之下,很多明星晒出的捐款明细都是直接现金转账,但对于企业尤其是生产制造类企业而言,当期现金流能在不影响生产的情况下紧急调拨出捐款,并不容易。因此,鸿星尔克的捐赠的款项与物资也势必是分批进行。

 

 

只是这次捐赠虽然有了官方对5000万来龙去脉的解读,依然有细心网友挖出了疫情期间,鸿星尔克捐赠物资价值不及宣传所言1000万的「黑料」。在壹基金经过审核的年报中,鸿星尔克捐赠84消毒液200桶,口罩1500个,防寒服3601件,总价200万,不及宣传所言1000万。

 

 

如果说疫情期间的1000万捐赠下,鸿星尔克是个不被关注的小透明,那么此次赈灾的5000万后续,目光雪亮的网友们自然不会放过。

 

 

后真相时代,见惯了热点事件的网友们对反转可谓见怪不怪。但送上神坛之后的捧杀,跌倒后的落差感更为致命。

 

 

或许潮水般的好评过后,等待鸿星尔克的是爆发的沉默螺旋。已经有网友对鸿星尔克刮过的这场过度的狂热风潮心生厌恶。

 

 

在这场「造神」运动中,鸿星尔克被赋予的媒介形象是弱势的、充满爱心的,甚至被认为濒临倒闭。但和实际情况明显不是这样,虽不比安踏、李宁的第一梯队影响力,但经营是没问题的。

 

 

据中国工商时报报道,2020年,鸿星尔克营收达28.43亿元。对比安踏的355.1亿元,李宁144.57亿元,特步国际81.72亿元乃至361°的51.27亿元营收,鸿星尔克的确处于落后梯队;但知名度方面,据世界品牌实验室(WorldBrandLab)发布的2020年中国500最具价值品牌排行榜,鸿星尔克以高达358.36亿元的品牌价值再次荣登榜单,跃居第181位。

 

 

鸿星尔克是做自己能力圈之内的事,并没有娱乐化叙事中被塑造的悲凉感。

 

 

过度关注之下,很难保证鸿星尔克的反转。此刻的企业公关已经箭在弦上,谦卑与诚恳是唯一准则。

 

 

03

 

 

持续性之问

 

 

可以说,鸿星尔克这次的捐款在网友们眼中充满了「浪漫的英雄主义」,有种自己明明过不下去日子了,但为了情怀依然捐出了大量资源,这也正是网友们前赴后继购买的原因。

 

 

问题是,这种热情是短暂的,还是持续的?

 

 

不知大家是否记得前不久新疆棉事件中,进一步加深国货之光统治地位的李宁。没错,上一个因闷声爱国而进一步夯实国货地位、卖到一度断货的品牌正是李宁。

 

 

如今,李宁因2500万的捐款被群嘲,被指「营销爱国」。要知道新疆棉事件刚过去3个月,大众的遗忘,是越来越快的。

 

 

当下看,短时间内鸿星尔克的品牌好感度触达峰值,门店被挤爆、库存也清空。

 

 

而这种消费狂热还谈不上是忠诚,于品牌而言并无持久作用。

 

 

还是那句老话,不能一口吃个胖子。短期的高举高打的确能让品牌得到极佳的曝光,公益行动也会增强美誉度,只是,品牌建设讲求的也是个细水长流。社会责任于企业而言是好事不假,但这并不是吸引消费者的唯一标尺。

 

 

信息速食时代,爆火容易,长虹很难。试问,2008年为地震捐款1亿的王老吉,如今还有多少人非买不可呢?

 

 

社会责任是需要企业持久去做的事情,鸿星尔克本次出圈可以说是「全靠同行衬托」。回归本质,做好经营,持续为社会创造价值,这才是本来任务。而企业梦寐以求的增长,本质上还是要产品说话、战略说话。

 

 

公益营销,不是捷径!

 

 

04

 

 

总结

 

 

大众传播,已然进入到一个「娱乐化时代」。

 

 

速生,速朽。不断的解构与重塑之中,去中心化语境下热点来得汹涌,去得也热烈。于品牌而言,狂欢是值得警惕的,尤其是预料之外的意外出圈。上一秒还是风光无限,下一秒就可能是舆论烤火架。

 

 

鸿星尔克因善举出圈本身是对企业本身的褒奖。但后续的连锁反应明显已经超过可控范围,这对鸿星尔克而言无疑是一场更隐形、更显功力的考验。

 

 

灯光不会一直聚焦。冷热之间,鸿星尔克还需要真诚面对、实力说话。而对品牌们而言,这样的机会可遇不可求,专注自身才是硬道理,同时要提升话题敏感度。

 

 

当下变幻莫测的舆论场,持续性危机公关已经成为企业数字化生存的基本素养。兵无常势,水无常形,快、准、狠的敏锐洞察与强悍执行力外,诚实是最重要的。

 

 

真诚与务实,才是最好的保护色。